【好展會(huì)網(wǎng)】 如何在困難時(shí)期利用電子郵件進(jìn)行推銷(xiāo)<br>2001年10月28日至31日，美國(guó)紐約市直接銷(xiāo)售協(xié)會(huì)（DMA）年會(huì)在芝加哥舉行，因?yàn)榇饲懊绹?guó)炭疽熱郵件給大家?guī)?lái)的恐慌，使成功籌辦這次會(huì)議成為美國(guó)展覽史上最艱難的事情之一。但會(huì)議組織者還是快速完成了舉辦第84屆年會(huì)，會(huì)議吸引了大約1.5萬(wàn)名參加者，而電子信件推銷(xiāo)功不可沒(méi)，是會(huì)議所采用的唯一一種征集參會(huì)人員的方式。<br><br>目前世界展覽業(yè)有一個(gè)趨勢(shì)，那就是努力削減一些不必要的會(huì)議和展覽的參加人數(shù)，這就更需要展覽組織者具有靈活的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。e-mail推銷(xiāo)受到廣泛的青睞，被認(rèn)為是可以增加有效注冊(cè)人數(shù)和專(zhuān)業(yè)攤位銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。這時(shí)，個(gè)性化的e-mail與直接信件相比，發(fā)送信息花費(fèi)較少而應(yīng)答率卻很高。一個(gè)精心設(shè)計(jì)的e-mail能提供與各種展覽有關(guān)的所有銷(xiāo)售活動(dòng)——從早期的注冊(cè)登記到會(huì)后的退場(chǎng)工作。認(rèn)識(shí)到e-mail的前景，采用成功的經(jīng)驗(yàn)，才能為展會(huì)招攬更多的顧客。<br><br>e-mail組展優(yōu)勢(shì)明顯<br>紐約一家利用e-mail成功進(jìn)行推銷(xiāo)的公司提供了總體的電子商務(wù)統(tǒng)計(jì)、趨勢(shì)和分析方面的信息，這些信息顯示，e-mail的利用正呈現(xiàn)蒸蒸日上的勢(shì)頭，它不但便宜、快捷，而且還比其他的直接推銷(xiāo)方式安全性好。該公司的2001年5月的e-mail營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告顯示，平均每個(gè)e-mail的費(fèi)用為0.20美元，而直接信件為0.75-2美元，電話(huà)推銷(xiāo)為1-3美元。<br>除了e-mail有較低的費(fèi)用，更重要的是還要看它的應(yīng)答率。一個(gè)e-mail應(yīng)答率取決于舉辦的展會(huì)本身、推銷(xiāo)對(duì)象、客戶(hù)名單的類(lèi)型和質(zhì)量、制作e-mail的技能等。<br>網(wǎng)上推銷(xiāo)人員發(fā)現(xiàn)，建立你自己的客戶(hù)名單并向之發(fā)送e-mail，其應(yīng)答率往往高于租用的客戶(hù)名單。研究發(fā)現(xiàn)一般客戶(hù)名單的平均應(yīng)答率為10%，而租用的客戶(hù)名單的平均應(yīng)答率僅為3.5%。<br>e-mail還可以縮短推銷(xiāo)周期。根據(jù)紐約市Jupiter信息研究公司的一個(gè)進(jìn)行Internet和新技術(shù)分析及評(píng)估的部門(mén)一項(xiàng)研究顯示，傳統(tǒng)的直接推銷(xiāo)方式需要6-8天才能接到回執(zhí)。但80%的e-mail在48小時(shí)內(nèi)就可獲得回執(zhí)。網(wǎng)上推銷(xiāo)人員通過(guò)實(shí)踐也證實(shí)：“比較短的銷(xiāo)售周期有利于推銷(xiāo)者反復(fù)檢驗(yàn)信息，并能相應(yīng)做出調(diào)整，以便采取靈活措施得到最佳結(jié)果”<br>利用e-mail征集參展人員不但應(yīng)答率高，效果好，而且費(fèi)用低廉，所以目前越來(lái)越被直接推銷(xiāo)者所看好?！禨AM》雜志報(bào)告，2001年22%的推銷(xiāo)者花費(fèi)預(yù)算的5%以上用于e-mail推銷(xiāo)。Forrester研究公司經(jīng)研究后預(yù)測(cè)，到2004年e-mail推銷(xiāo)費(fèi)用將增加3倍。這個(gè)數(shù)字對(duì)展覽業(yè)意味著e-mail推銷(xiāo)在直接銷(xiāo)售中將占有更大的份額?！坝胑-mail代替實(shí)物請(qǐng)柬發(fā)出邀請(qǐng)，費(fèi)用更低，而效果很好，那些愿意接受這種邀請(qǐng)方式的人，還將給予更高的應(yīng)答率?！庇绕湓诜浅r(shí)期，使用e-mail降低了信件不被接受和在郵局積壓的危險(xiǎn)。<br><br>怎樣進(jìn)行e-mail推銷(xiāo)<br>成功的利用e-mail進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)最重要的因素是你能為客戶(hù)提供什么服務(wù)。實(shí)際上，為客戶(hù)提供的服務(wù)中最具吸引力的就是使信息個(gè)人化，設(shè)計(jì)一個(gè)個(gè)人化的e-mail。這就需要有最新的信息庫(kù)，要了解你的客戶(hù)，能捕捉到消費(fèi)者的愛(ài)好和其他信息，使你為他們提供比較適用的信息，包括激發(fā)消費(fèi)者興趣的信息及針對(duì)個(gè)人回執(zhí)的報(bào)告系統(tǒng)。要達(dá)到成功利用e-mail組織會(huì)議和展覽會(huì)的目的，至少要從以下幾個(gè)方面入手：<br>首先了解個(gè)人愛(ài)好，以此建立你的目錄庫(kù)。KimMacPherson先生就是一個(gè)e-mail銷(xiāo)售代理處的經(jīng)理和創(chuàng)建人，他建議利用一切機(jī)會(huì)得到客戶(hù)們的e-mail地址，然后征得他們的同意通過(guò)e-mail給他們發(fā)送銷(xiāo)售信息。e-mail是我們網(wǎng)上銷(xiāo)售的必要形式，同時(shí)為接受e-mail配置一個(gè)核對(duì)箱，隨后發(fā)送的e-mail信息還要注意提醒收件人他們是否選擇接受該郵件，以及拒絕接收的方式。<br>有時(shí)，病毒式推銷(xiāo)也是一種行之有效的方式，首先要快速建立起自己的e-mail目錄，同時(shí)請(qǐng)收件人將郵件再轉(zhuǎn)發(fā)給他的朋友和同事們，這樣可以通過(guò)客戶(hù)再次傳播自己的銷(xiāo)售信息。Jupiter研究公司認(rèn)為81%的人曾經(jīng)接受過(guò)病毒式銷(xiāo)售方式，并將信息至少傳播給一個(gè)其他人，大約一半的人將這樣的信息傳播給兩個(gè)以上的其他人，所以這種方式可以使新的收件人選擇是否加入你的通信目錄。<br>為了了解收件人選擇接受銷(xiāo)售信息的情況，你還應(yīng)當(dāng)搜集關(guān)于收件人行為方面的信息。有了個(gè)人信息以后，你可以將你的客戶(hù)分成幾類(lèi)，針對(duì)每一類(lèi)創(chuàng)建適宜為這類(lèi)用戶(hù)服務(wù)的信息。“這些信息將使你更好的了解客戶(hù)，也會(huì)有更多的收件人愿意接受銷(xiāo)售信息。”<br>為提高回復(fù)率，還應(yīng)當(dāng)提供一些激勵(lì)收件人的信息。Forrester公司2001年8月的研究報(bào)告關(guān)于有效的e-mail銷(xiāo)售方面內(nèi)容顯示：e-mail的信息必須包括與收件人的對(duì)話(huà)框，以了解他們的需要和需求，這些對(duì)話(huà)框指導(dǎo)收件人如何進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但這些對(duì)話(huà)框必須具備個(gè)人化。給收件人發(fā)送一對(duì)一的e-mail，e-mail的開(kāi)始或結(jié)尾要帶有收件人的名字以及至少3-4個(gè)個(gè)人信息。個(gè)人化的e-mail可使收件人在眾多的郵件中，增加對(duì)你提供信息的信任程度。<br>接下來(lái)，要為具體目標(biāo)客戶(hù)提供用戶(hù)化的信息和服務(wù)，并能驅(qū)使收件人點(diǎn)擊網(wǎng)上連接、撥打免費(fèi)電話(huà)、給客戶(hù)服務(wù)代表發(fā)送e-mail等。MacPherson先生認(rèn)為，給所有的收件人發(fā)送同樣的信息并不一定是壞事。例如，發(fā)送一個(gè)信息給所有的客戶(hù)，然后再發(fā)送專(zhuān)門(mén)為客戶(hù)定制的信息——為那些無(wú)應(yīng)答的客戶(hù)提供激勵(lì)措施，為有應(yīng)答的客戶(hù)提供一些熱銷(xiāo)的物品或信息?！巴ㄟ^(guò)提供更有目的性的、個(gè)人化、用戶(hù)化的服務(wù)，可以影響到銷(xiāo)售結(jié)果，”MacPherson說(shuō)，“我們正期待可以增加一倍的應(yīng)答率”<br>這樣以后，你要考慮一些更詳細(xì)的問(wèn)題來(lái)提高最終成果，如收件人對(duì)text文件、HTML文件和多媒體文件，那一種更愿意應(yīng)答呢？一個(gè)星期中哪一天收件人更愿意讀e-mail？多長(zhǎng)時(shí)間發(fā)一次e-mail不致于太過(guò)頻繁？“對(duì)每一項(xiàng)工作進(jìn)行評(píng)價(jià)，尤其在工作開(kāi)始，”<br>一些有趣的證據(jù)顯示，HTML編寫(xiě)的e-mail比text的e-mail多2-3倍的應(yīng)答率，但HTML的e-mail需要較長(zhǎng)的下載時(shí)間。一些經(jīng)驗(yàn)豐富的e-mail使用者可能更喜歡用text的e-mail?！澳愕谝淮紊暇W(wǎng)時(shí)，你可能對(duì)什么都很好奇，因?yàn)镠TML的e-mail更好看。不過(guò)如果你一天收到20個(gè)e-mail，你就不會(huì)那么有耐心，只想盡快讀到他們。”Forrester公司的報(bào)告顯示，在SuperBowl公司廣告的e-mail銷(xiāo)售中，僅9%的推銷(xiāo)者使用多媒體的e-mail，但組織者預(yù)計(jì)到2003年使用多媒體將占30%。<br>做好了這些前期工作，你就要掌握好發(fā)送的時(shí)機(jī)了。發(fā)送的e-mail時(shí)間安排在一周的中間，并且是午餐后比較好。最好一周發(fā)送最多一個(gè)e-mail。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與收件人的談話(huà)內(nèi)容越具體到個(gè)人，越會(huì)產(chǎn)生比較好的效果。<br>e-mail銷(xiāo)售前景廣闊<br>據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)多媒體業(yè)一年花費(fèi)1.86萬(wàn)億美元進(jìn)行直接和交互式銷(xiāo)售。每年10月的直接銷(xiāo)售協(xié)會(huì)會(huì)議，DMA的組織者都利用直接推銷(xiāo)、e-mail推銷(xiāo)、電話(huà)推銷(xiāo)、傳真，為每年10月的會(huì)議征集參會(huì)人員。會(huì)議e-mail主要發(fā)送給5類(lèi)收件人，每一類(lèi)收件人都為其設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的信息。一些登記者的e-mail設(shè)有優(yōu)先權(quán)號(hào)碼；為了激勵(lì)一些收件人快速行動(dòng)，規(guī)定e-mail發(fā)送后8天內(nèi)提供折扣。e-mail設(shè)置了三種版式：一種多媒體e-mail，用Pentastel技術(shù)免費(fèi)制作的、自動(dòng)放映DMA經(jīng)理的音頻邀請(qǐng)信；HTML版本的e-mail，聯(lián)接音頻信息；帶有點(diǎn)擊連接提示的text的e-mail。另外，還有與收件人能力相匹配的版式。三種版式邀請(qǐng)收件人在會(huì)議的網(wǎng)址上登記、將信息傳送給朋友，收件人也可以選擇退出，不再接受將來(lái)的信函。<br><br>e-mail推銷(xiāo)既給人們帶來(lái)很多的機(jī)會(huì)，同時(shí)也有很多的風(fēng)險(xiǎn)，包括侵犯隱私權(quán)、信箱的e-mail飽和及不知情等問(wèn)題。但是只要展商們利用網(wǎng)上直接銷(xiāo)售中所積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)，就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，成功的增加客戶(hù)的應(yīng)答率。<br>“我認(rèn)為，利用e-mail進(jìn)行推銷(xiāo)肯定總能得到很高的應(yīng)答率，而且還可以節(jié)省50%-90%的費(fèi)用支出。”Semaya先生說(shuō)。“在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，展商們可以充分的利用這種安全、快速、便宜的傳遞信息的推銷(xiāo)方式，使你成為一名優(yōu)秀的網(wǎng)上銷(xiāo)售人員?！?lt;br>（本文作者凱茜柴特弗爾德泰勒，是美國(guó)多家會(huì)展專(zhuān)業(yè)雜志的專(zhuān)欄作者。）
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