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2017年的跨境電商：既有雞血，也有清涼
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白明韶
摘要：2016年已經(jīng)遠(yuǎn)去， 2017年圍繞跨境電商是陽光普照，還是乍暖還寒？是滿漢全席，還是殘羹寡湯？下面廣州市跨境電商行業(yè)協(xié)會會長白明韶將綜合各種觀點(diǎn)為大家深度解讀2017年的跨境電商。
作者：廣州市跨境電商行業(yè)協(xié)會會長白明韶
雞年開工一定是要滿血復(fù)活，“大笑一聲出門去”的，但連日來閉門研究了2017年中國跨境電商的形勢與趨勢，卻沒有撥云見日般的躊躇滿志。為此給大家準(zhǔn)備了兩份利是：一是一碗雞血，二是一碗冷水，以壯行色。既希望各位同仁乘勢而為，擼起袖子加油干，也希望大家穩(wěn)扎穩(wěn)打，小心謹(jǐn)慎莫冒進(jìn)。
2016年是跨境電商的轉(zhuǎn)折年。48新政后，跨境電商進(jìn)口零售一個(gè)急剎車，一地雞毛，很多小企業(yè)倒下了。企業(yè)能夠活到今天，大家都是幸運(yùn)的。當(dāng)今世界集團(tuán)公司的平均壽命7至8歲,中小企業(yè)平均壽命只有2.9歲。對于創(chuàng)新型公司，特別是新業(yè)態(tài)的開拓者，在現(xiàn)行政策的邊緣周旋，在灰色區(qū)域的刀尖上跳舞。這樣的公司的死亡率更高。我們要有“幸存者心態(tài)”，只有活著才有機(jī)會。凡是過去，皆為序曲。 2016年已經(jīng)遠(yuǎn)去， 2017年圍繞跨境電商會是陽光普照，還是乍暖還寒？是滿漢全席，還是殘羹寡湯？下面我綜合各種觀點(diǎn)來嘗試完成這幅拼圖。
一、五大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)
1、特朗普這只黑天鵝的不確定性正變成確定性。特羅普本質(zhì)是一個(gè)強(qiáng)勢的商人、一個(gè)自戀狂，一個(gè)政治素人，也是一個(gè)“好斗”的美國總統(tǒng)。他最善于玩博弈論中的“膽小鬼游戲”。不僅如此他的內(nèi)閣成員普遍都是反華派，所以2017年的確定性之一就是中美關(guān)系的摩擦年。貿(mào)易摩擦首當(dāng)其沖。美國會強(qiáng)化亞太再平衡戰(zhàn)略，匯率操縱國的大棒會時(shí)不時(shí)掄起。貿(mào)易保護(hù)的靴子會很快落地。在美國的調(diào)唆和縱容下日本會進(jìn)一步表現(xiàn)出攻擊性，在韓國薩德的部署已無懸念。臺獨(dú)勢力的膽子會越來越大。對此更加自信的中國絕不會被動(dòng)接招。由此2017年中國與美國、日韓的貿(mào)易關(guān)系會受到明顯影響。到底選擇哪里作為打擊點(diǎn)還不得而知，但直接受到波及的應(yīng)該少不了從上述國家和地區(qū)進(jìn)口的跨境電商零售產(chǎn)品。所以2017年如果食品、化妝品入境時(shí)遇到檢驗(yàn)檢疫方面的意外將不是意外。
2、全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依然脆弱。主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中，美國經(jīng)濟(jì)會繼續(xù)溫和增長。歐元區(qū)經(jīng)濟(jì)在石油低迷、歐元貶值以及量化寬松政策刺激下，經(jīng)濟(jì)增長有所加快，但需求不足的問題突出，增長后勁不足，加上英國脫歐、難民潮，右翼勢力增強(qiáng)，歐洲經(jīng)濟(jì)仍會回升受阻。另一方面，多數(shù)新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)增長也會呈明顯放緩的趨勢。另一個(gè)值得警惕的是以美國為代表的“逆全球化”升溫，各種隱性或顯性的貿(mào)易保護(hù)政策和措施出籠，多邊貿(mào)易體制的權(quán)威性受到嚴(yán)重削弱。IMF的預(yù)測2017年全球經(jīng)濟(jì)增長3.4%,發(fā)達(dá)國家的是1.8%。WTO預(yù)測的2017年的全球貿(mào)易增速會在1.8%--3.1%之間。全球貿(mào)易增速首次低于全球經(jīng)濟(jì)增長，這對于尚在成長期的跨境電商絕對不是一個(gè)好消息。
3、中國經(jīng)濟(jì)尚在拐點(diǎn)徘徊。中國已有的經(jīng)濟(jì)增長動(dòng)力中固定資產(chǎn)投資的邊際效應(yīng)遞減到了臨界點(diǎn)；既有的成本優(yōu)勢在喪失；貨幣貸款超發(fā)造成的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)因隱隱若現(xiàn)。地方政府的債務(wù)情況較為嚴(yán)重；人民幣仍持續(xù)承受貶值的壓力。供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、產(chǎn)能過剩和需求結(jié)構(gòu)性升級矛盾突出，結(jié)構(gòu)性失衡的問題突出，經(jīng)濟(jì)增長的內(nèi)生動(dòng)力不足，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定運(yùn)行面臨的挑戰(zhàn)增大。 2017年全國的GDP增速下調(diào)為6.5%，進(jìn)出口總額仍是負(fù)增長，出口會同比下降6.1%，進(jìn)口會下降3.5%左右（未考慮人民幣大幅貶值的因素）。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級與需求拉動(dòng)方面，2017年國內(nèi)消費(fèi)支出增長會達(dá)到9.0%。
在增長速度進(jìn)入換擋期、結(jié)構(gòu)調(diào)整面臨陣痛期、前期刺激政策消化期的三期疊加作用下，經(jīng)濟(jì)新常態(tài)的周期也許要不預(yù)計(jì)的要更長。
4、人民幣匯率波動(dòng)加劇。人民幣在2017年會面臨兩個(gè)方面的壓力。一是美國揮起的“匯率操縱國”的大棒，二是房地產(chǎn)泡沫、不良資產(chǎn)攀升，企業(yè)信心不足的貶值壓力。再加上美聯(lián)儲的加息刺激，美元仍將發(fā)揮避風(fēng)港的作用。但人民幣貶值不是特朗普想要的結(jié)果。所以人民幣匯率雙向波動(dòng)會是常態(tài)。據(jù)預(yù)測人民幣最低可能會貶值到6.98元兌換1美元的低位。在這種情況下，外貿(mào)將面臨一個(gè)更加撲朔迷離的艱難局面。
5、跨境電商回歸常態(tài)。經(jīng)過兩年來的熱炒，跨境電商的商業(yè)模式的已沒有太多秘密，目前企業(yè)競爭進(jìn)入到了比耐力比內(nèi)功的階段。隨著跨境電商的高增長、新鮮感、政策熱度的消退。資本的羊群又會追逐新的水草。與此同時(shí)2017年在一線城市同類的跨境電商企業(yè)間的競爭將進(jìn)入白熱化階段。估計(jì)不少跨境電商企業(yè)2017年將面臨資本荒、融資難的突出問題。2016年蜜淘的倒閉絕不是最后一個(gè)，由B到C輪的融資將是跨境電商企業(yè)的死亡谷。
二、五大平安符
1、政策利好，春風(fēng)拂面。2016年12月底國家出臺了《促進(jìn)電商發(fā)展三年行動(dòng)實(shí)施方案》。方案對支持網(wǎng)上絲綢之路、推進(jìn)“一帶一路”沿線國家的電商合作，支持電商企業(yè)全球化布局；完善有利于電商發(fā)展的法律環(huán)境、完善電商基礎(chǔ)信息設(shè)施、完善跨境電商綜合通關(guān)提速工程，提升綜合服務(wù)效率都提出了明確的要求。另外的一個(gè)最直接的禮包就是延期到2017年底才執(zhí)行跨境電商零售進(jìn)口稅收及監(jiān)管措施。
在廣東，2016年4月省政府出臺了《關(guān)于促進(jìn)跨境電商健康快速發(fā)展的實(shí)施意見》、5月份公布了《中國（廣州）跨境電子商務(wù)綜合試驗(yàn)區(qū)實(shí)施方案》（下簡稱《實(shí)施方案》）。9月份發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)我省跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展工作方案》。干貨多多！2017年年初，省政府進(jìn)一步明確要求要培育外貿(mào)發(fā)展新動(dòng)力，加快推進(jìn)廣州、深圳國家跨境電商試驗(yàn)區(qū)建設(shè)、重點(diǎn)支持跨境電商B2B發(fā)展。支持有條件的城市開展跨境電商進(jìn)出口業(yè)務(wù)。支持跨境電商海外倉和跨境電商園區(qū)、平臺建設(shè)。一系列的政策東風(fēng)給跨境電商行業(yè)提供著源源不斷的動(dòng)力。跨境電商正在成為的外貿(mào)模式轉(zhuǎn)型升級的新主角、外貿(mào)發(fā)展動(dòng)力轉(zhuǎn)換的新引擎。
2、消費(fèi)升級，恰逢其時(shí)。當(dāng)今時(shí)代，人類社會在經(jīng)歷著由商品經(jīng)濟(jì)向人文經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變，人們越來越追求生活的品質(zhì)、開始強(qiáng)調(diào)“生活美學(xué)”。這不僅僅體現(xiàn)在對質(zhì)量得看重，還體現(xiàn)在對品牌、個(gè)性、文化意義的認(rèn)同。所以當(dāng)前國內(nèi)消費(fèi)的突出問題不是需求不足，而是有效供給不足。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)不了消費(fèi)者變化的或者提升的需求。以茶為例，如果我們賣的還是“柴米油鹽醬醋茶”的茶，而不是“琴棋書畫詩酒茶”的茶，那你就還在刻舟求劍，市場空間對你而言自然在變小變窄。同一個(gè)“茶”字，不同性質(zhì)的體驗(yàn)，預(yù)示著新生代的消費(fèi)者現(xiàn)在更愿意為意義買單、為場景體驗(yàn)、為文化體驗(yàn)買單。
同樣，今年春節(jié)前后生鮮電商火爆，京東大數(shù)據(jù)顯示生鮮品類銷量較2016年同期日均增長近4倍，其中進(jìn)口生鮮銷量同比增長超過14倍。生鮮產(chǎn)品特別是進(jìn)口高品質(zhì)的肉類及海鮮產(chǎn)品已經(jīng)成為中國人節(jié)慶餐桌的新寵。2016年國內(nèi)生鮮電商的整體交易額約900億元，比2015年的500億元增長了80%，預(yù)計(jì)2017年整體市場規(guī)模有望達(dá)到1500億元。但目前生鮮電商的滲透率不到3%，市場空間巨大。據(jù)網(wǎng)易考拉發(fā)布的《2017年貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》近70%的人會選擇購買洋貨過年。
3、美國經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)步復(fù)蘇。拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)首先靠美帝，美帝不能倒。強(qiáng)調(diào)美國優(yōu)先、振興美國經(jīng)濟(jì)是特朗普的優(yōu)先戰(zhàn)略。可以預(yù)計(jì)隨著減稅、增加基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入、重振美國制造業(yè)等政策的實(shí)施，美元升值、熱錢回流，就業(yè)與投資數(shù)據(jù)會進(jìn)一步向好，美國的GDP有望實(shí)現(xiàn)3%左右的增長。但美國永遠(yuǎn)不可能再回到工業(yè)化時(shí)代。所以只要美國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，美國市場需求增長，中國出口的產(chǎn)品永遠(yuǎn)有競爭力。2017年的小摩擦不會改變你中有我我中有你的大格局。此外，東南亞市場穩(wěn)中向好、印度市場溫和增長都給跨境電商提供了更多的發(fā)展空間。
4、中國經(jīng)濟(jì)新常態(tài)，全球經(jīng)濟(jì)更不好。盡快未來3--5年日子不那么好過，但每年GDP 6%左右的增長，在全球經(jīng)濟(jì)中仍很耀眼。更值得驕傲的是跨境電商已成為中國引領(lǐng)世界貿(mào)易變革的新的優(yōu)勢。
5、跨境電商依然是一片藍(lán)海。在進(jìn)口跨境電商方面，中國最大的優(yōu)勢之一就是市場巨大。據(jù)預(yù)測2018年進(jìn)口零售將達(dá)到5280億。 東方不亮西方亮，盡管一線城市跨境電商零售進(jìn)口的競爭激烈，但廣大的二線、三線城市消費(fèi)旺盛。從全國看跨境電商零售進(jìn)口的好日子才剛剛開始。
在出口跨境電商方面，盡管存在著物流不規(guī)范、支付不規(guī)范、服務(wù)不規(guī)范的問題，但只要世界級的跨境電商巨頭還未形成全球壟斷、只要還存在著國家間貿(mào)易政策和跨境電商標(biāo)準(zhǔn)方面的落差，跨境電商的出口就有很大的機(jī)會。未來10年還會是跨境電商的戰(zhàn)略機(jī)遇期。
三、3×4的趨勢圖
綜合各方面的觀點(diǎn)，2017年跨境電商行業(yè)將繼續(xù)延續(xù)以下“3×4”的趨勢：
1、跨境電商業(yè)務(wù)模式正經(jīng)歷“四大變化”。凱文凱利曾提出了1000粉絲定律，只要有1000粉絲我們就可以生活的很好。目前我們已經(jīng)進(jìn)入個(gè)性崛起的時(shí)代。艾瑞咨詢的《2016中國電商生命力報(bào)告》預(yù)測：中國電商正由綜合網(wǎng)購向細(xì)分市場滲透，并呈現(xiàn)“場景化、國際化、個(gè)性化、社交化”的趨勢。與場景化相關(guān)的應(yīng)用將成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)遷移的新動(dòng)能；在國際化方面，國內(nèi)國外兩個(gè)市場將實(shí)現(xiàn)同平臺對接。英國的Sainsbury’s ,美國的Costco、House of fraser、美國第五大道，德國麥德龍超市、澳洲的ChemistWarehouse都時(shí)時(shí)展現(xiàn)在中國消費(fèi)者眼前。在個(gè)性化方面，用戶人群更加細(xì)分，電商企業(yè)也在加速分化。電商繼續(xù)回歸到產(chǎn)品與服務(wù)的商業(yè)本質(zhì)。在社交化方面，網(wǎng)紅直播風(fēng)靡、內(nèi)容電商興起，自媒體方興未艾，社交與電商不斷融合，電商正逐漸向基于社交的去中心化的共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代過渡。
2、跨境電商企業(yè)正向“四大融合”的生態(tài)鏈過渡。一是線上線下的大融合?？缇畴娚瘫举|(zhì)上是商，是商就要圍繞用戶需求布局，單純的線上體驗(yàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，于是以O(shè)2O為代表的線上與線下的大融合迅速鋪開。二是供應(yīng)鏈服務(wù)商與銷售商的大融合。一些供應(yīng)商鏈服務(wù)的企業(yè)也走上了前臺，獨(dú)自開發(fā)線上銷售平臺供應(yīng)鏈，利用自身優(yōu)勢轉(zhuǎn)戰(zhàn)銷售端。三是跨境零售進(jìn)口與一般貿(mào)易大融合?？缇畴娚痰男露惵实奶嵘?、監(jiān)管措施的強(qiáng)化使得跨境電商零售進(jìn)口的優(yōu)勢不再明顯，對于傳統(tǒng)的進(jìn)出口貿(mào)易企業(yè)，在穩(wěn)住了陣腳后，突然發(fā)現(xiàn)自己在渠道、選品、通關(guān)等方面仍有著較大優(yōu)勢。于是一般貿(mào)易企業(yè)做跨境電商B2B，跨境電商企業(yè)做一般貿(mào)易成為新常態(tài)。四是AI與電商的大融合。2016年是AI的元年，AI在捕捉個(gè)性消費(fèi)、提升服務(wù)效率與服務(wù)體驗(yàn)、預(yù)測趨勢變化方面的作用是無與倫比的。“四個(gè)融合”的趨勢也與馬云在2016年10月在云棲大會上提出的“新零售”的概念基本一致，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、AI技術(shù)的支撐下，物流、支付、貨品、價(jià)格，線上線下的一體化的電商生態(tài)鏈正在到來。
3、2017年出口類跨境電商的“四大熱點(diǎn)”：一是海外倉模式常態(tài)化是熱點(diǎn)。特別是2016年12月廣東出臺了《大力推動(dòng)廣東省跨境電商海外倉建設(shè)的實(shí)施意見》后，2017年的海外倉將迎來大發(fā)展時(shí)期。二是發(fā)達(dá)國家對于賣家合規(guī)性經(jīng)營的審查標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步提升是熱點(diǎn)。英國和歐盟連續(xù)頒布了多個(gè)政策，規(guī)范跨境電商VAT繳納行為。美國目前的要求還是以專利法為主，但也不排除在貿(mào)易保護(hù)的大背景下實(shí)施更嚴(yán)厲的措施。三是一帶一路機(jī)會多、東南亞市場是熱點(diǎn)。一帶一路沿線國家和節(jié)點(diǎn)城市與中國的經(jīng)貿(mào)關(guān)系不斷加強(qiáng)，這其中東南亞市場機(jī)會最多。例如2016年阿里巴巴收購Lazada，成立僅一年的移動(dòng)社交購物平臺shopee年GMV已達(dá)18億美元。四是管理的精細(xì)化正在成為熱點(diǎn)?？缇畴娚痰拇址攀桨l(fā)展的結(jié)束，高舉高打、高歌猛進(jìn)的時(shí)代已經(jīng)過去，精耕細(xì)作已經(jīng)開始。企業(yè)間比拼的已是成本控制、運(yùn)營效率、質(zhì)量管理、品牌帶動(dòng)、創(chuàng)新引領(lǐng)，比拼的是少犯大錯(cuò)誤，比拼的是如何打造自己的核心優(yōu)勢。
四：四點(diǎn)建議：
5大風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)也罷、5大平安符也好，2017年的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，樂觀的理由不多。周易曰：“履霜，堅(jiān)冰至”。但在經(jīng)濟(jì)形勢面前大家都是公平的。危機(jī)即是企業(yè)的生存大考驗(yàn)，也是展現(xiàn)企業(yè)家精神的時(shí)刻。一個(gè)企業(yè)家的優(yōu)秀之處并不是每次都抓住機(jī)會，而是能否躲過致命的風(fēng)險(xiǎn)。為此建議：
1、越是艱難處，越是修煉時(shí)。在彎道才有機(jī)會超車，在風(fēng)高浪急下才能發(fā)現(xiàn)自己的短板。所以我們要把不利的外部環(huán)境作為練兵場，強(qiáng)管理、練內(nèi)功，降本增效、體質(zhì)增效，迎接新的黎明。山高自有客行路，水深自有渡船人。
2、主動(dòng)參與政府政策制定?？缇畴娚虝r(shí)政府的推動(dòng)外貿(mào)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新抓手，為此各級政府正花很大力氣出臺各種引導(dǎo)鼓勵(lì)政策。但由于是新業(yè)態(tài)，政府希望能夠聽到更多的一線企業(yè)的聲音。為爭取更大的行業(yè)利益，企業(yè)有必要主動(dòng)參與政策的制定過程。
3、善于學(xué)習(xí)，搶占先機(jī)?？缇畴娚棠壳氨M管還是藍(lán)海，但其業(yè)務(wù)形態(tài)變化的趨勢十分迅速。企業(yè)必須善于學(xué)習(xí)搶占先機(jī)，把握趨勢。一般而言新型的商業(yè)模式最多能保守3個(gè)月的秘密，3個(gè)月后就看企業(yè)有沒有搶占先機(jī)的學(xué)習(xí)力和行動(dòng)力了。這種學(xué)習(xí)力和行動(dòng)力是一種自我迭代的能力，也是任正非所強(qiáng)調(diào)的“血洗力”。路就在你腳下，就看你如何走。
4、2017年還要做好現(xiàn)金流管理，準(zhǔn)備越冬的糧草，不冒進(jìn)，不盲從。周易曰“括囊無咎無譽(yù)，慎無害”。捂住錢袋子，系好安全帶，綁緊褲腰帶是必須的。
5、對于多數(shù)中小跨境電商企業(yè)還是要深耕細(xì)分市場，及時(shí)把握用戶需求。“雖磐恒，志行正也，以貴下賤，大得民也”。志向堅(jiān)定，深入基層就可以贏得市場和機(jī)會。
6、2017年海外倉模式一時(shí)會熱氣騰騰，“淡季海運(yùn)備貨，旺季空運(yùn)補(bǔ)貨”成為新常態(tài)，但潛在的風(fēng)險(xiǎn)是如何挑選合適產(chǎn)品備貨？如何減少庫存？如何避免滯銷？所以不要單純強(qiáng)調(diào)海外倉，還是要從供應(yīng)鏈管理的角度看待海外倉。
7、選平臺很重要?，F(xiàn)在的跨境電商平臺很多eBay，Wish，沃爾瑪、亞馬遜、速賣通、敦煌網(wǎng)、小笨鳥、印度的Paytm、東南亞市場的Lazada、Shopee,非洲市場的Amanbo、Kilimall、俄羅斯的ToBox、巴西的Mercadolivre等等。選平臺要仔細(xì)研究好平臺的特點(diǎn)、優(yōu)勢和規(guī)則，結(jié)合自己的目標(biāo)市場和產(chǎn)品，還有投入來做決定。
8、隨時(shí)關(guān)注匯率變化趨勢。人民幣盡管預(yù)期會貶值，與此同時(shí)歐元、英鎊、日元的匯率也會受壓。但這些都不是美國一定樂見的。所以要學(xué)會運(yùn)用多種避險(xiǎn)工具，否則一年不僅白干了，可能還會出現(xiàn)巨額匯兌損失。當(dāng)然也有一種可能性，如果策略得當(dāng)，也許躺著下半年都可以掙錢。
9、最后一點(diǎn)是參加2017年7月21-23日的中國廣州國際跨境電商展覽會暨高峰論壇（ICEE/ICEF）。作為中國跨境電商的行業(yè)盛會，趨勢在這里可以體察、市場在這里可以發(fā)現(xiàn)。有生意、有朋友！你想學(xué)的都在這里。
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