【好展會(huì)網(wǎng)】 <p><font face="宋體" size="3">回首2009年，</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">上海</font></a><font face="宋體" size="3">豪宅市場(chǎng)好戲連連，8月8日浦東星河灣的</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">開盤</font></a><font face="宋體" size="3">首日40億成交金額創(chuàng)造了中國(guó)房地產(chǎn)豪宅營(yíng)銷史上的一個(gè)奇跡。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&nbsp;&nbsp;&nbsp; 提到豪宅營(yíng)銷，聯(lián)想到的往往是細(xì)水長(zhǎng)流的慢銷節(jié)奏，拖沓冗長(zhǎng)的接待過(guò)程和長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的電話跟蹤，部分豪宅銷售現(xiàn)場(chǎng)一天的接待能力是2-3組的&ldquo;VIP&rdquo;客戶，冷清的銷售中心不知是客戶量的&ldquo;有效供給不足&rdquo;還是當(dāng)真為了照顧客戶的尊貴與獨(dú)享。由于不能產(chǎn)生購(gòu)買的緊迫感，客戶往往產(chǎn)生&ldquo;等等看&rdquo;的念頭，于是，耗費(fèi)個(gè)把月去化1-2套豪宅的銷售情況并不鮮見。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&nbsp;&nbsp;&nbsp; 與&ldquo;霧里看花&rdquo;，&ldquo;亦步亦趨&rdquo;的慢銷模式不同，星河灣以&ldquo;萬(wàn)人齊看星河灣&rdquo;的大氣魄，感召了大批富豪階層一睹為快，再睹爭(zhēng)定;而同年11月，位于陸家嘴金融中心的中糧海景壹號(hào)開盤僅2小時(shí)，銷售額過(guò)23億元，均價(jià)達(dá)到11萬(wàn)元/平方米，再度刷新了豪宅市場(chǎng)快銷記錄。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&nbsp;&nbsp;&nbsp;&nbsp; 是什么讓這些看似不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，又是什么使這兩個(gè)項(xiàng)目在高端</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">住宅</font></a><font face="宋體" size="3">市場(chǎng)脫穎而出?讓我們就以此為鑒，盤點(diǎn)豪宅營(yíng)銷的新六計(jì)：</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&nbsp;&nbsp;&nbsp; 第1計(jì)&ldquo;兩段式&rdquo;壓力銷售</font></p> <p><font face="宋體" size="3">通過(guò)短期內(nèi)聚集大量的目標(biāo)客戶，在潛在客戶心理上形成震撼力，進(jìn)而產(chǎn)生緊迫感，以此為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最終核爆奠定基礎(chǔ)，這成為壓力銷售第一波。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">第二段銷售壓力產(chǎn)生于緊湊的開盤節(jié)奏，爆發(fā)于開盤當(dāng)日。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">豪宅所以能夠在開盤達(dá)到核爆式銷售速度，歸功于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)客戶心理的把握，采用非常規(guī)的壓迫式銷售手法，讓購(gòu)買千萬(wàn)級(jí)豪宅的億萬(wàn)富翁們放下身價(jià)，形成你爭(zhēng)我搶的購(gòu)買欲望。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">以星河灣為例，銷售方易居中國(guó)在經(jīng)過(guò)穩(wěn)妥的調(diào)研和考證的基礎(chǔ)上，為星河灣制定了首期去化300套，銷售金額不少于30億的營(yíng)銷目標(biāo);為了在短時(shí)期內(nèi)聚集足夠多的有效客戶，實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷目標(biāo)，提出 &ldquo;萬(wàn)人看星河灣&rdquo;的總體戰(zhàn)略。&ldquo;萬(wàn)人看星河灣&rdquo;即在開盤期間聚集各行各業(yè)的社會(huì)高端人士(具備購(gòu)買千萬(wàn)級(jí)高端物業(yè)的實(shí)力消費(fèi)人士)齊聚星河灣，通過(guò)短期內(nèi)聚集大量的目標(biāo)客戶，在潛在客戶心理上形成震撼力，進(jìn)而產(chǎn)生緊迫感，以此為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最終核爆奠定基礎(chǔ)，這成為壓力銷售第一波。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">第二段銷售壓力產(chǎn)生于緊湊的開盤節(jié)奏，爆發(fā)于開盤當(dāng)日。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">2009年8月1日星河灣進(jìn)行&ldquo;廣州、北京、上海&rdquo;三地同行推介會(huì)，聯(lián)動(dòng)老業(yè)主和目標(biāo)客戶，積聚精準(zhǔn)的目標(biāo)客戶群;8月4日開始意向客戶預(yù)約登記;8月8日公開，邀請(qǐng)前期積累意向客戶、嘉賓，共享開盤盛宴。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">尤其是開盤當(dāng)日，通過(guò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)緊鑼密鼓的精心策劃與公關(guān)執(zhí)行，在公開之日邀約大量意向客戶形成人氣聚集，造成火爆異常的&ldquo;外場(chǎng)壓迫內(nèi)場(chǎng)&rdquo;的銷售氣氛，客戶爭(zhēng)定積極，實(shí)現(xiàn)了開盤即紅盤的銷售目標(biāo)，以40億的熱銷業(yè)績(jī)轟動(dòng)全國(guó)。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&nbsp;&nbsp;&nbsp; 第2計(jì)&ldquo;跨界式&rdquo;圈層營(yíng)銷</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&ldquo;跨界&rdquo;是手段，&ldquo;圈層&rdquo;是目的。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">營(yíng)銷界的跨界，猶如時(shí)尚界的混搭，在</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">房產(chǎn)</font></a><font face="宋體" size="3">營(yíng)銷的跨界，指將不同領(lǐng)域的對(duì)等品牌聯(lián)合起來(lái)，共享資源，合力傳播。通過(guò)不同領(lǐng)域相同目標(biāo)客群的聯(lián)動(dòng)推薦，使得房產(chǎn)品牌的內(nèi)涵變得更為豐滿和生動(dòng)，而對(duì)豪宅生活方式的詮釋也就更加立體和明確。在星河灣，這一銷售模式是通過(guò)一個(gè)個(gè)針對(duì)高端圈層的精心活動(dòng)策劃來(lái)實(shí)現(xiàn)的。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">星河灣的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)借助內(nèi)部與外部的資源優(yōu)勢(shì)，借助五一房展會(huì)、跨界招聘會(huì)、大師杯馬球賽、高爾夫巡回賽、&ldquo;中國(guó)波士，傾城之夜&rdquo;(波士堂星光會(huì)</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">會(huì)所</font></a><font face="宋體" size="3">落戶浦東星河灣酒店)、中國(guó)高端地產(chǎn)峰會(huì)、建國(guó)大業(yè)南中國(guó)啟動(dòng)儀式、上海國(guó)際金融論壇、中國(guó)國(guó)際金融論壇等各類活動(dòng)，形成系列事件;在上海掀起星河灣品牌的認(rèn)知狂潮，進(jìn)一步強(qiáng)化星河灣的品牌地位，和社會(huì)大眾對(duì)星河灣所代表的中國(guó)最高端社交與生活平臺(tái)的認(rèn)識(shí)與理解，充分意識(shí)到&ldquo;星河灣是一個(gè)世界性的平臺(tái)，可以和世界一流的</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">企業(yè)</font></a><font face="宋體" size="3">，一流的資源去對(duì)接，這才是星河灣真正的價(jià)值&rdquo;。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">通過(guò)圈層營(yíng)銷，星河灣漸漸形成了一種&ldquo;氣場(chǎng)&rdquo;，一種氛圍，將財(cái)富階層聚集起來(lái)，不但能為既有客戶提供增值服務(wù)，還通過(guò)&ldquo;圈子&rdquo;的影響力吸引大批潛在客戶。于是，我們看到一批批忠實(shí)的客戶從廣州追隨到北京，從北京追隨到上海，因?yàn)闊o(wú)法抗拒星河灣這一理念所帶來(lái)的吸引力。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&nbsp;&nbsp;&nbsp; 第3計(jì) 先租后售&ldquo;預(yù)熱市場(chǎng)&rdquo;</font></p> <p><font face="宋體" size="3">事實(shí)上，黃浦江畔的&ldquo;中糧&middot;海景壹號(hào)&rdquo;在首戰(zhàn)大捷之前，已經(jīng)在陸家嘴金融核心區(qū)的高端住宅</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">租賃</font></a><font face="宋體" size="3">市場(chǎng)享有盛譽(yù)，已開盤銷售的1號(hào)樓，只是海景壹號(hào)5棟豪宅之一，其他4棟樓中有2棟樓目前以出租為主，入駐率達(dá)到90%，租客多為陸家嘴地區(qū)入駐企業(yè)高管，持續(xù)走高的租賃市場(chǎng)，為信心滿滿的投資客戶樹立了價(jià)值標(biāo)桿。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">追溯到2007年，面對(duì)多變的市場(chǎng)，中糧集團(tuán)并不急于將物業(yè)銷售，而是準(zhǔn)備長(zhǎng)期持有獲利，引入新加坡輝盛國(guó)際</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">管理</font></a><font face="宋體" size="3">有限</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">公司</font></a><font face="宋體" size="3">入駐，將當(dāng)時(shí)全部三百多套房源轉(zhuǎn)為</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">酒店公寓</font></a><font face="宋體" size="3">，面向跨國(guó)企業(yè)高管人員進(jìn)行出租。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">時(shí)至今日&ldquo;與世界500強(qiáng)高管為鄰&rdquo; 這一賣點(diǎn)，使社區(qū)在豪宅林立的黃浦江岸脫穎而出，實(shí)至名歸。沖破2008年金融危機(jī)的陰霾，迎來(lái)了金色的2009年，高端市場(chǎng)業(yè)已成熟，11萬(wàn)元單價(jià)水準(zhǔn)已有足夠的市場(chǎng)支撐之時(shí)，中糧&middot;海景壹號(hào)一舉推出首期66套豪宅，與易居中國(guó)并肩作戰(zhàn)，以&ldquo;迅雷不及掩耳&rdquo;的銷售速度震撼上海豪宅市場(chǎng)。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">如今的中糧&middot;海景壹號(hào)，正在醞釀著下一次的突破，而它帶給我們的是對(duì)豪宅營(yíng)銷的深入思索：不急于求成，是期待水到渠成，這或許才是豪宅的氣度所在。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&nbsp;&nbsp;&nbsp; 第4計(jì)&ldquo;跨界招聘&rdquo;尖兵作戰(zhàn)</font></p> <p><font face="宋體" size="3">從接聽咨詢電話的那一刻起，銷售就已經(jīng)開始了，面對(duì)豪宅的投資購(gòu)買群體，需要的是在專業(yè)領(lǐng)域能夠與億萬(wàn)富豪平等對(duì)話的置業(yè)顧問，除了良好的業(yè)務(wù)能力，廣闊的知識(shí)面、優(yōu)雅的儀容談吐都是匹配豪宅物業(yè)的必要素質(zhì)。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">雙語(yǔ)服務(wù)、掌握投資理財(cái)知識(shí)等都已成為高端樓盤銷售人員的必要技能，只有成為客戶能夠信賴的專業(yè)人士，才能在樓盤與客戶之間架起一座至關(guān)重要的溝通橋梁。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">鑒于此，星河灣特別組織了跨界招聘會(huì)，招聘人員范圍涉及房地產(chǎn)開發(fā)、營(yíng)銷策劃、酒店管理等，要求是全城營(yíng)銷冠軍、行業(yè)精英，而招聘地點(diǎn)就設(shè)于浦東陸家嘴香格里拉大酒店。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">5月，當(dāng)星河灣的招聘廣告在上海發(fā)行量最大的新聞晨報(bào)及東方早報(bào)等媒體的新聞版面以豎半版形式一經(jīng)發(fā)布，便引起了轟動(dòng)效應(yīng)，許多求職者被本次招聘會(huì)的高規(guī)格、高調(diào)性所震懾，&ldquo;從來(lái)沒有在上海見過(guò)哪家開發(fā)商在香格里拉酒店做招聘!&rdquo;&ldquo;我還是第一次參加這么人多的招聘會(huì)。&rdquo;</font></p> <p><font face="宋體" size="3">此次招聘活動(dòng)效果卓著，產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響力，并形成&ldquo;一石多鳥&rdquo;的擴(kuò)大效果：除了招聘到優(yōu)異的人才，招聘現(xiàn)場(chǎng)還吸引了多家知名房地產(chǎn)公司前來(lái)打探學(xué)習(xí);新浪網(wǎng)、晨報(bào)、搜房網(wǎng)等媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪了星河灣領(lǐng)導(dǎo);多家媒體報(bào)道或轉(zhuǎn)載了本次活動(dòng)新聞。從此，星河灣的營(yíng)銷工作正式啟動(dòng)。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&nbsp;&nbsp;&nbsp; 第5計(jì)&ldquo;四兩撥千斤&rdquo;媒體強(qiáng)攻</font></p> <p><font face="宋體" size="3">準(zhǔn)確的傳播渠道，恰當(dāng)?shù)脑掝}選擇，可以起到四兩撥千斤的宣傳效果。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">在進(jìn)入上海伊始，名盤星河灣同樣面臨著&ldquo;水土&rdquo;問題，怎樣能夠在最短時(shí)間為這個(gè)城市所接納，為上海大眾迅速知曉，樹立品牌美譽(yù)度，需要一個(gè)與上海大眾產(chǎn)生共鳴、產(chǎn)生核共振效果的切入點(diǎn)。最后，星河灣榮獲的2008CNBC&ldquo;國(guó)際房地產(chǎn)&rdquo;亞太區(qū)最佳</font><a target="_blank"><font face="宋體" size="3">公寓</font></a><font face="宋體" size="3">獎(jiǎng)成為針對(duì)上海市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn)，以&ldquo;蜚聲國(guó)際，登陸上海&rdquo;為主線形成系列形象廣告，旗幟鮮明的樹立起高端樓盤形象，并融入上海文化，以優(yōu)雅不失華麗的海派風(fēng)格傳播品牌形象。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">在媒體和投放渠道和頻率選擇上，新聞晨報(bào)、東方早報(bào)、新民晚報(bào)等報(bào)媒，第一財(cái)經(jīng)電視廣告、門戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告，主題鮮明集中力度，在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)(如8月)達(dá)到最大限度的重疊，短時(shí)期內(nèi)達(dá)到了四兩撥千斤的傳播效果。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">在傳播內(nèi)容的發(fā)力點(diǎn)上，星河灣針對(duì)高端圈層的營(yíng)銷活動(dòng)，如&ldquo;中國(guó)波士，傾城之夜&rdquo;，波士堂星光會(huì)會(huì)所落戶星河灣酒店;中國(guó)首屆高端地產(chǎn)峰會(huì)，邀約千名開發(fā)商參觀星河灣;建國(guó)大業(yè)南中國(guó)啟動(dòng)盛典&hellip;&hellip;每一個(gè)提升樓盤美譽(yù)度的大事件策劃，都進(jìn)行了周密的360&deg;媒體宣傳部署，實(shí)時(shí)的報(bào)道宣傳使活動(dòng)效應(yīng)擴(kuò)大化，并延續(xù)了傳播時(shí)效，這一切都為其熱銷奠定了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">&nbsp;&nbsp;&nbsp; 第6計(jì)&ldquo;豪門豪價(jià)&rdquo;品牌策劃</font></p> <p><font face="宋體" size="3">不是所有的高端樓盤都能賣出高調(diào)的價(jià)格，真正的豪宅似乎有一種磁場(chǎng)，激發(fā)人們產(chǎn)生出更多的&ldquo;投資荷爾蒙&rdquo;從而引發(fā)更強(qiáng)購(gòu)買的熱情，這就是所謂的品牌崇拜。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">把品牌效應(yīng)做到極致的，不能不提到中糧&middot;海景壹號(hào)的定名和品牌宣傳策略。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">中糧&middot;海景壹號(hào)，原名&ldquo;鵬利海景&rdquo;，后因酒店公寓管理方的介入又更名為&ldquo;輝盛閣公寓&rdquo;，直至2009年明確轉(zhuǎn)租為售，才正式以&ldquo;中糧&middot;海景壹號(hào)&rdquo;的命名推向市場(chǎng)。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">這一改動(dòng)，清晰地傳遞了&ldquo;中糧集團(tuán)&rdquo;這一強(qiáng)大品牌的支撐，而其巨大的品牌感召力在后續(xù)的營(yíng)銷推廣過(guò)程中得以彰顯，至此坐擁無(wú)敵江景，盡享奢華配套的海景壹號(hào)得以正名，終于可以笑傲滬上豪宅。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">無(wú)論是在香港1881HERITAGE大酒店舉辦的中糧&middot;海景壹號(hào)香港推介酒會(huì)，還是借上海世博東風(fēng)的&ldquo;相約世博，走進(jìn)中糧&rdquo;大型活動(dòng)，在隨后的推廣過(guò)程中，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)做足品牌宣傳文章，進(jìn)行了一系列&ldquo;中糧系&rdquo;品牌推廣和巡展活動(dòng)，配合高效的媒體宣傳，將中糧集團(tuán)、中糧地產(chǎn)、中糧&middot;海景壹號(hào)在地產(chǎn)營(yíng)銷領(lǐng)域逐步升華至一個(gè)全新的境界。</font></p> <p><font face="宋體" size="3">11萬(wàn)/平方米的成交均價(jià)的背后是樓盤的品牌支撐，而企業(yè)品牌的塑造與傳播，實(shí)非一朝一夕所能成就，唯有多年的執(zhí)著和堅(jiān)守才能樹立起地產(chǎn)企業(yè)的金字招牌。這是每一個(gè)開發(fā)企業(yè)的責(zé)任，&ldquo;珍視每一寸土地，打造每一個(gè)精品&rdquo;，向社會(huì)傳遞出超越名與利的價(jià)值準(zhǔn)則。唯有如此，才能真正創(chuàng)造營(yíng)銷的奇跡。</font></p>
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